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不斷地修複自我 不斷地向外探索 微信正在艱難地出圈

科技 2019-08-12 17:59:22

在互聯網界,百度、阿裡、騰訊是基因論觀點持有者最好的證明,三方從搜索、電商、社交起家,各自嘗試突破卻铩羽而歸,最終三分天下形成BAT格局。

在移動互聯網時代的末尾,微信開始重新挑戰這一論斷,搜索、電商?微信能否憑借自己超過10億的日活,用巨大的流量突破自己的極限?

加固社交,微信斷舍離

傳了很久的“長期未打開公衆号自動取關”還是來了,盡管這次隻是折中上線了一鍵關閉消息接收,短時間内對公衆号的粉絲和閱讀不會産生太大影響,但是可能會帶來的連鎖反應,讓内容生産者充滿了擔憂。

近期一系列的動作表明,微信正在規劃性地舍棄生态内一些不健康的東西。

7月2日微信大封殺,上百萬機器号以及使用了外挂、多開的帳号都被封禁。業内人士認為,微信這次封殺的原因是今年初以來爆火的私域流量。私域流量和灰産的操作有相似之處,通過微信個人号的大量囤積,通過朋友圈、微信群等達到商品銷售的目的。灰産們固然一直存在,但是在暗處和微信官方處于躲貓貓狀态。

但是今年爆火的私域流量直接浮出水面大行其道,甚至把微信群、個人号的運營經驗當成案例宣講。這對于平台方微信來說是一種極大的破壞,還起到了錯誤示範的反作用。

微信堅決說NO的行為還包括誘導朋友圈打卡。5月中旬, 微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,點名通報了流利英語、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀通過返還學費等形式對用戶進行朋友圈分享誘導的行為。

前些年,微信對公衆号、朋友圈外鍊等的管控十分嚴格,甚至造成了很多公司與微信的沖突,引發口水戰。但随着這種理念“深入人心”,微信生态的“治安”好了很多。這次教育類産品通過隐藏關鍵字眼,行誘導之實的行為,是“誘導關注”某種程度上的死灰複燃。

在微信看來,利用産品功能進行誘導分享的行為嚴重破壞了正常的朋友圈體驗,必須明确禁止。

對微信生态不需要的,形成破壞的,要通過嚴格的制度和長期的堅持,避免劣币流入。另一方面,即使是正常的關注行為,微信也覺得用戶信息量過載,應當舍去冗餘。

微信内容生态的優勢,在于用戶和公衆号關注的強連接。但随着内容生态越來越豐富,用戶關注的公衆号越來越多,反而給用戶帶來了閱讀負擔。鼓勵,甚至是提供功能讓用戶斷開這種關系鍊,對任何内容平台來說都是一個艱難的決定,但是微信在做。

微信一直都有幫助用戶清理冗餘關系鍊的傾向,一鍵關閉消息接收、長期不聯系好友,微信不斷地上線這種小功能,甚至在7.0大改版中,類信息流的上線,被很多内容生産者認為“取關太明顯了”。

在最近上線的常讀公衆号後台分析中,也鼓勵内容生産者更加關注常讀用戶的數據情況,更加精細化地經營和自己更匹配的用戶。這是一個雙向促進,一邊引導用戶取關不常讀公衆号,一邊鼓勵生産者更關注常讀公衆号,冗餘的關聯,在微信生态裡不會受歡迎。

社交是騰訊的生死線,重要性要遠高于現金牛的遊戲。當微信開始追求更多商業價值,保持自己社交生态的良性至關重要。

02 社交之外的需求:要堵,也要疏

所有的玩家都要來微信攫取流量,這是現實。微信可以封殺這些不友好的行為,但是行為背後的需求卻是真實的:内容需要更多的訪問,電商需要更多的購買場景。如果不正視這些需求,一味地堵,隻會導緻這批封殺,下一批變換了形式,卷土重來。

為這些需求提供合理的實現方式,對生态中的玩家,對微信,都會更加健康。

對于内容、品牌營銷、電商的需求,我們看到微信近期的變化,也都是圍繞着這幾個方面來做。

内容方面微信近期升級了“看一看”。在年初的微信公開課上,張小龍對看一看的解釋是為用戶提供在朋友圈之外的閱讀圈子,同時淨化朋友圈。如今看一看升級,快手、騰訊視頻等短視頻内容,也可以通過分享到“在看”獲得展示。微信所要打造的,是一個專門為内容生态服務的“看一看”信息流。

微信極限挑戰

搜索是微信為品牌展示開辟的另一個天地。小程序官方團隊在近期的分享中表示, “下半年,微信将重點優化搜索場景。微信搜索将支持直達小程序頁面功能、服務、資訊、商品等,為開發者構建新的運營陣地。”小程序的出現,最初被認為是取代APP,成就微信一統全網流量的野心。

但是當搜索和小程序一關聯起來,小程序之前所做的努力就開始清晰地呈現出來。百度通過小程序打通電商和服務形成閉環,微信亦然,移動互聯網時代各個APP之間存在信息隔離,這個問題微信也需要解決,小程序就是方案。

微信另一個新的超級入口是搜索。在企業的營銷需求方面,微信在去年上線了品牌頁展示,為更廣的營銷需求鋪路。另外,微信還降低了廣點通的投放門檻,廣告主可以選擇一天内的任意時間段投放廣告,時長從不少于12小時更改為4小時。

對于電商需求,微信的另外一個重磅的動作是好物圈。同樣是在去年,微信低調上線“我的購物清單”,在今年改名為好物圈。并且在近期的版本中,增加了物品圈,類似于種草社區。經過7、8版的調整,好物圈依然沒有定型,但是從定位和功能來講,微信想要做的是一個社交化的商品評論社區和導購圈。

目前在騰訊生态下的相關購物訂單,比如京東、貓眼等都會進入到好物圈的體系中,用戶可以自行選擇是否推薦給到好物圈。除此之外,在購物方面微信還内測了商家卡片、“加入該店福利群”功能,為商家提供私域流量運營的工具。

微信正在為平台上商家提供一整套的商品購買解決方案,如果能将社交電商的需求挖掘出來,微信的電商地位将非常具有想象空間。微信官方數據,2019年2月,品牌官方小程序商城日均GMV(成交總額)達到了2000萬元,預計12月将達到3億元。按此規模計算,微信平台也将成為GMV過千億的購物平台。

03 挑戰極限,突破搜索和電商?

對于很多人來說,微信已經足夠的臃腫。微信現在越來越像一個OS,其承載的信息和服務越來越多,甚至動用了一些操作系統級别的入口,比如小程序的下拉屏,常讀公衆号這種類似iOS常用APP的置頂入口。搜索和電商功能的加入,微信還能承載起來嗎?

其實搜索和電商業務騰訊之前就有,因為始終無法突破而分别賣給了搜狗和京東。前後不同的是,之前騰訊做搜索和電商,是一個正向思維,為了做搜索而去做了搜搜,為了做電商而做了拍拍。

現在不同的是,用戶在微信的場景下是先有了搜索的需求,有了購物的需求,這個時候對于微信來說,更多的就是基于用戶需求去完善産品功能。有了需求,去設計産品,相比之下容易些。

一個搜索産品的好壞,取決于内容的豐富度和推薦的精準度。騰訊和其聯盟的内容足夠豐富度,微信公衆号多年來建立起來的内容生态,幾乎有這幾年整個互聯網最優質的内容,再加上有用戶多年來的使用習慣等數據,精準度自然也不必擔心。

張小龍在小程序首次亮相時提到,小程序要“讓信息觸手可及,改變應用程序需要下載、安裝的繁瑣過程”,所有人重點放在了小程序解決的是下載安裝的問題,沒想到小程序最大的功用是“讓信息觸手可及”。

通過小程序的打通,美團的吃喝玩樂、京東的購物等服務商品内容已經涵蓋了生活方方面面,微信的搜索幾乎不太發愁内容源的限制問題。

唯一和百度等傳統搜索産品的區别在于長尾内容的缺少,一方面微信可以用搜狗搜索來補齊,另外一方面,搜索産品對于普通人來說,長尾内容的使用頻率較低,需要的更多是主流内容。從這個角度來看,未來的搜索,是否會以微信這類涵蓋人們生活和工作主要需求的搜索引擎為主流,百度、搜狗等傳統搜索引擎成為主流之外的補充,也未可知。

社交環境中的購物,是由微商開創,拼多多将其正規化,發掘出潛力。微信涉足電商,有兩方面的優勢:

一是電商社交化。拼多多驗證了社交對購物巨大的促進作用,而微信也是想要通過熟人、公衆号等的背書,建立起一個信任體系下的電商。

另一方面,微信巨大的内容生态中,内容生産者有着強烈的變現渴望,會成為微信生态中第一批為微信電商搖旗呐喊的群體,微信為流量主上線分傭商品,也是基于此。

但是微信在電商的瓶頸在于,購物并非一個單純的信息提供和交易的行為,其背後還有客服、平台擔保等因素,微信如果完全開放電商入駐,難以避免商品的質量出現混亂。

微信的量級,是中國互聯網發展史上從未能夠達到的産品,通訊工具、社交,可能都無法準确地定義它的存在。在騰訊産業互聯網的大方向下,微信作為核心産品,必然會全力配合。但是,作為騰訊的根基,微信又絕不能丢失社交的根基。

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